De ce ignora Carlsberg America

panourile sale din Europa ca este "probably the best beer in the world"... insa in viziunea producatorului danez, lumea aceasta nu include Statele Unite: Carlsberg abia isi face reclama pe cea mai importanta piata a berii din lume, dupa vanzari, si nu a exportat in SUA in cea mai mare parte a istoriei sale de 156 de ani.


"Nu intentionez sa jignesc americanii, dar credem ca putem fi producator global de succes si fara Statele Unite", a spus Nils Andersen, directorul executiv Carlsberg, al cincilea producator de bere din lume. In opinia lui Andersen, pentru Calsberg este mai coerent sa se concentrezepe pietele aflate in crestere rapida, din Europa de Est, Rusia si Asia. E nevoie de decenii intregi si de bugete consistente pentru a construi un brand in Statele Unite, precizeaza Andersen pentru Wall Street Journal Europe, adaugand ca ar prefera sa investeasca pe piete unde Carlsberg este deja cunoscut.


De fapt, piata americana este plasata atat de jos, pe lista de prioritati a producatorului danez, incat acesta nu a comandat inca un studiu de piata pentru Statele Unite, dar a initiat un studiu pentru piata berii din Serbia. Pe masura ce alti producatori de renume arunca in joc sume importante pentru a castiga o portie cat mai consistenta din piata americana, unii analisti se intreaba daca nu cumva Carlsberg ar trebui sa faca acelasi lucru.




Importanta berii premium


Americanii sunt considerati cei mai mari snobi, cand vine vorba de bere. La barurile exclusiviste din New york si San Francisco unii clienti dau 7$ pe un pahar de bere importata din Europa, chiar daca majoritatea acestor marci, printre care si Carlsberg, au costuri de productie similare cu cele ale brandurilor mai ieftine.


Piata berii de import, pe segmentul premium, a avut cea mai rapida crestere in 2002 in SUA, de 5,9% fata de ritmul de 0,9% cu care s-a dezvoltat restul pietei. "Producatorii globali care ignora piata americana o fac pe propria raspundere", considera Nicole van Putten, analist specializat pe piata berii, la Fortis bank.Van Putten estimeaza ca actiunile Carlsberg sunt cotate in Danemarca cu circa 10% mai slab decat actiunile brandurilor globale rivale, care sunt promovate activ in SUA.




Strategie orientata spre Europa


Desi berea Carlsberg se vinde in SUA din anii 1960, iar producatorul danez ar fi avut timp sa-si construiasca brandul timp de patru decenii, daca ar fi vrut, Carlsberg a preferat intotdeauna Europa, in detrimentul Statelor Unite. In opinia unor analisti cea mai mare greseala a danezilor este utilizarea diviziei Labatt, apartinand rivalului Interbrew, drept canal de distributie in SUA. Astfel, pe piata americana de 2,4 miliarde litri anual, Carlsberg vinde doar 2,8 milioane litri, fata de vanzarile de 500 milioane litri ale olandezilor de la Heineken, sau fata de cele sapte milioane de litri vanduti de Stella Artois anual.


Pe piata americana, Carlsberg nu se bucura nici macar de statutul de bere importata, deoarece este fabricata pe o platforma Labatt din Canada, o alta greseala strategica dupa multi analisti. Andersen spune ca, prin licentierea distributiei catre Interbrew, Carlsberg economiseste bani, pentru ca nu trebuie sa exporte berea direct din Danemarca, ci poate folosi aceeasi reteta pentru a o produce in Canada.


Strategia companiei a produs rezultate variate: in vreme ce vanzarile grupului au crescut cu 50%an ultimii cinci ani, la 6,5 miliarde euro, profitul net a scazut cu 34% in primul semestru al acestui an, la 67,6 milioane euro.